Nikada nećeš biti dovoljno lijepa: ekonomska eksploatacija i marketinška prevara industrije ljepote

Je li estetska kirurgija poslovna djelatnost usmjerena primarno na materijalnu dobit ili se radi o kirurškoj intervenciji koja ima za cilj dobrobit pacijenata?

Od drevnih civilizacija do modernog doba nametnuti standardi i ideali ljepote navodili su žene na štetne i po život opasne prakse. Od otrovnih kozmetičkih preparata, bolnih deformacije tijela i ekstremnih dijeta došli smo do milijarderske industrije ljepote koje ženama,mladim djevojkama i djevojčicama dirigira pravila izgleda u eri dominacije idola, vanjštine i kratkotrajnih trendova.

1.Mračna strana potrage za ljepotom kroz stoljeća

• Bijelo olovno lice

Od 16. do 18. stoljeća europske dame koristile su olovni puder poznat kao Venetian ceruse kako bi postigle aristokratski, blijedi ten. Iako je lice izgledalo savršeno, cijena je bila visoka: trovanje olovom uzrokovalo je gubitak kose, oštećenje kože, neplodnost, zatajenje bubrega, pa čak i smrt. Čak je i slavna kraljica Elizabeta I bila žrtva ove mode, što je dovelo do propadanja njezina tena i zdravlja (Santi, 2018).

• Korzet

Tijekom 16. do 19. stoljeća, žene su stezale struk do nemogućih dimenzija uz pomoć korzeta. Rezultat? Elegantan struk – ali uz cijenu zdravlja: slomljena rebra, pomaknuti unutarnji organi, problemi s disanjem i nesvjestice (Steele, 2001).

• Belladonna

Renaissance donosi još jednu opasnu praksu: belladonna (poznata i kao smrtonosno velebilje) koristila se kao kapi za oči kako bi zjenice bile krupnije i zavodljivije. Cijena ljepote? Zamagljen vid, srčani problemi, a ponekad i sljepoća (Bynum, 2011).

• Radij u kozmetici 

Početkom 20. stoljeća, radioaktivni preparati reklamirani su kao eliksir mladosti i zdravlja. Kreme i puderi s radijem obećavali su sjajnu kožu, ali su zapravo donosili rak, raspadanje kostiju i trovanje zračenjem. Proizvodi poput “Tho-Radia” bili su popularni u Europi 1920-ih (Mullner, 1999).

• Kreme sa živom

Još jedna otrovna praksa bila je uporaba živinih krema za izbjeljivanje kože, posebno u 19. i 20. stoljeću. Posljedice? Oštećenje bubrega, neurološki problemi, deformacije fetusa (Chan et al., 2011).

• Kinesko vezivanje stopala

Tisućama godina u Kini se prakticirao običaj vezivanja stopala djevojčicama kako bi postigle ideal ljepote – tzv. „lotus stopala“. Proces je započinjao već u ranoj dobi, kada su kosti bile mekane, a prsti su se lomili i vezivali u neprirodan položaj. Cilj je bio postići minijaturno stopalo od samo 7–10 cm, simbol ženstvenosti i statusa. Posljedice su bile trajno oštećenje kostiju, infekcije, gangrena, pa i smrt (Ko, 2005).

• Depilacija arsenom

Još u drevnom Egiptu, a zatim i u Europi, žene su koristile arsen i vapno za uklanjanje dlačica. Metoda je bila učinkovita – ali smrtonosna. Trovanja i kemijske opekline bile su česte (Corson, 1972).

• Dijeta s trakavicama

Krajem 19. i početkom 20. stoljeća neke su žene gutale jaja trakavica kako bi ostale vitke. Ovi paraziti uzrokovali su pothranjenost, unutarnja oštećenja, infekcije, a ponekad i smrt (Seid, 1989).U 20. su stoljeću također postale popularne drastične dijete (taj trend se vratio u 2025.godini pandemijom Ozempica) po uzoru na manekenke i top modele te Heroin chic estetika, tj. modni i kulturni trend 1990-ih koji je promovirao izgled iznimno mršavih, blijedih modela s tamnim podočnjacima i beživotnim izrazom lica. Ovakvi trendovi zabilježili su vrhunac poremećaja u prehrani poput anoreksije i bulimije.

• Silikonske i cementne injekcije

Sredinom 20. stoljeća, a zatim i kasnije, neke žene su primale neregulirane injekcije silikona, parafina, pa čak i industrijskog cementa kako bi povećale grudi ili bokove. Ovi zahvati izazivali su teške infekcije, nekrozu tkiva, pa čak i smrt (Sullivan, 2001).

2. Mračna strana trendova lijepote danas

Nažalost, opasni trendovi nisu ostali u prošlosti. Iako više ne konzumiramo trakavice kao u viktorijanskom dobu niti nanosimo olovni makeup na lice kao u 18. stoljeću, moderna industrija ljepote i dalje krije vlastite tamne strane. Neke od njih su:

• Brazilian Butt Lift (BBL)

Plastične operacije poput brazilskog podizanja stražnjice (engl. Brazilian Butt Lift ili BBL) postale su globalni hit, potaknute popularnošću na Instagramu i slavnim osobama (prvenstveno Kim Kardashian). No, cijena takve „savršene figure“ često je previsoka. Prema podacima Međunarodnog društva za estetsku plastičnu kirurgiju (ISAPS), BBL je jedan od rizičnijih zahvata, s visokom stopom smrtnosti, prvenstveno zbog opasnosti od masne embolije (intravaskularna injekcija masti koja zatim vodi do masne embolije srca i pluća) (ISAPS, 2022). Kako navodi The Guardian, došlo je do niza smrtnih slučajeva, posebno na Floridi, gdje je ubrizgana masnoća dospjela u velike vene u stražnjici, ispod mišića, i putovala do pluća, uzrokujući plućnu emboliju. U Velikoj Britaniji se prakticiraju “tekući BBL-ovi” (“liquid BBLs”) koji su često nelicencirani i neregulirani. Ova tehnika, koja podrazumijeva injektiranje niskokvalitetnih silikonskih gelova ili drugih supstanci, izuzetno je opasna. Silikonski implantati i fileri također nose određene opasnosti – od infekcija i autoimunih reakcija pa sve do rijetkih oblika limfoma povezanih s implantatima (FDA, 2021). Važno je napomenuti da većina smrtnih slučajeva povezanih s ovim zahvatom dolazi upravo od “nelicenciranih, neovlaštenih izvoditelja” (najčešće prevaranata koji se oglašavaju preko društvenih mreža i pružaju jeftinije usluge). S rastom popularnosti BBL-a, nužno je kontinuirano praćenje sigurnosti, stroža regulativa i edukacija kirurga kako bi se spriječile buduće tragedije.

• Duck lips

„Duck lips“ (patkaste usne ili pačja usta) postale su jedan od najprepoznatljivijih simbola estetskih trendova 2010-ih, potaknute utjecajem Instagrama i reality zvijezda. Masovna popularnost hijaluronskih filera dovela je do čestog pretjerivanja u njihovoj primjeni. Problem nastaje kada se injekcije prečesto ponavljaju ili kada ih apliciraju nestručne osobe. Rezultati takvih postupaka mogu uključivati asimetriju, migraciju filera (njihovo pomicanje izvan željenog područja), upale, a u najtežim slučajevima čak i nekrozu tkiva (odumiranje stanica) uslijed slučajne blokade krvnih žila (American Society of Plastic Surgeons, 2022). Stručnjaci posebno upozoravaju na rizike tretmana kod nelicenciranih izvoditelja,ali i opasne „DIY filler setove“ koje promiču pojedini influenceri. BBC (2021.) navodi da svatko ( bez ikakvog medicinskog osposobljenja) može legalno kupiti i aplicirati hijaluronske filere,takozvane “DIY filler setove” koje su promicali pojedini influenceri. Ovo je dovelo do zastrašujućih slučajeva gdje su mlade djevojke ostale s trajnim ožiljcima, deformitetima i intenzivnom boli. Američka agencija FDA već je 2021. godine izdala službeno upozorenje protiv kupovine i korištenja ilegalnih filera putem interneta, koji su povezani s teškim infekcijama i trajnim ožiljcima (FDA, 2021).

• Breast Implant Ilness (BII)

Bolesti povezne s implantatima dojke posljednjih godina dobivaju sve više pažnje, osobito nakon brojnih svjedočanstava žena na društvenim mrežama koje tvrde da su im se tegobe povukle nakon uklanjanja implantata. Prema podacima nizozemskog centra MEBI, u proteklih pet godina zabilježeno je 977 prijava zdravstvenih problema, a analiza RIVM-a pokazuje da se 39 % simptoma javlja tek pet ili više godina nakon ugradnje. Najčešći simptom je kronični umor, a čak 70 % prijavljenih slučajeva imalo je snažan utjecaj na svakodnevni život.

• Pandemija plastičnih operacija, estetskih zahvata i skincare konzumerizma

– Godine 2023. Međunarodno društvo za estetsku plastičnu kirurgiju (ISAPS) izvijestilo je o približno 34,9 milijuna ukupnih estetskih zahvata u svijetu, od čega je bilo više od 15,8 milijuna kirurških i 19,1 milijun nekirurških operacija.

–  Prema istraživanju Savanta (2023.), gotovo 50% odraslih u SAD-u razmatra neki oblik estetskog zahvata, a 25% ih je već imalo jedan. Glavni motiv nije više samo anti-starenje, već pobooljšanje samopouzdanja i ulaganje u sebe.

– Business Insider (2019.) navodi da je porast popularnosti među mlađima (Millennials i Gen Z) potaknut društvenim mrežama, većom društvenom prihvaćenošću i dostupnošću financijskih planova plaćanja.

– Globalno istraživanje o estetskim/kosmetičkim zahvatima (za 2024.godinu) predstavljeno je na ISAPS Olimpijadi – Svjetskom kongresu u Singapuru, pokazujući više od 17,4 milijuna kirurških zahvata koje su izveli plastični kirurzi i 20,5 milijuna nekirurških zahvata. U posljednje četiri godine ukupni porast iznosi 42,5 %.

– Vrijednost tržišta idustrije ljepote u 2024. godini (kozmetika, njega kože, kose, osobna njega i beauty tehnologije) je 646,20 milijardi USD

– Utjecaj interneta: digitalizacija je uvelike povećala online prodaju i dostupnost proizvoda

– Samo tržište njege kože procjenjuje se na više od 180 milijardi USD globalno i očekuje se da će do 2030. godine generirati do 236 milijardi USD prihoda.

–  Amerikanke u prosjeku troše 3.756 USD godišnje na proizvode i usluge ljepote (Demandsage,2024).

– Sjeverna Azija je najveće tržište za proizvode ljepote i osobne njege, čineći više od trećine globalne prodaje u 2021. godini (Exploding Topics, 2024).

 

3. Iluzija savršenstva i njezine posljedice

Marketinške strategije u estetskoj kirurgiji danas su nerazdvojivo povezane s digitalnim medijima i društvenim mrežama poput Instagrama, Snapchata, TikToka i YouTubea te su postali ključni alati u promociji estetskih zahvata. Često se koriste razne psihološke taktike, poput straha od starenja i nesavršenosti, kako bi se kod potrošača stvorio osjećaj nedostatnosti. Fardouly i sur. (2015) potvrđuju da izloženost idealiziranim slikama na društvenim mrežama značajno povećava nezadovoljstvo tijelom i želju za kozmetičkim zahvatima iako su standardi ljepote kratki i često promjenjivi. Na mlađu populaciju koja redovito posjećuje društvene mreže iluzija ljepote i savršenstva utječe najkobnije jer mladi idealiziraju slavne osobe i influencere koji često negiraju estetske zahvate dok promoviraju kozmetičke proizvode i uređuju vlastite fotografije (raznim filterima,profesionalnim načinima uređivanja) čime održavaju nerealna očekivanja. Takve prakse glamuriziraju kirurgije i “savršen” izgled (koji ovisi o trendovima) bez razmatranja psiholoških i fizičkih posljedica (Koomen i sur., 2023). Posljedično, raste broj psiholoških poremećaja vezanih za izgled i samopouzdanje poput tjelesnog dismorfnog poremećaja što ni jedna operacija ne može izliječiti. (Veale i sur., 2016). Industrija estetske kirurgije i industrija ljepote napreduje baš na toj ovisnosti potrošača, potičući ponovne zahvate i “održavanje” kako bi se pratili trendovi. Globalna izvješća Grand View Research (2023) pokazuju da je industrija estetske kirurgije 2022. godine vrijedila više od 50 milijardi dolara. U konačnici, ljepota postaje roba, a potrošači ostaju zarobljeni u beskonačnom krugu trošenja novca na nedostižan ideal.

4. Etička dilema i dvosjekli mač: medicina ili marketinška prevara?

Neki kritičari tvrde da estetska kirurgija briše granicu između zdravstva i konzumerizma, stavljajući profit ispred dobrobiti pacijenata. Za razliku od rekonstruktivne kirurgije, koja se bavi medicinskom nužnošću, estetski zahvati često se promoviraju kao životni izbor, a ne kao medicinske intervencije koje nose ozbiljne rizike (American Society of Plastic Surgeons, 2020). Ako se marketinške strategije usmjere samo na komercijalne aspekte, postoji rizik da se izgubi fokus na stvarne potrebe pacijenata, a procedura postane dio industrije ljepote koja potiče fetišizaciju mladosti i tjelesne savršenosti. Takav pristup može dovesti do emotivnih, psiholoških i zdravstvenih posljedica za pacijente, što dodatno narušava etičke standarde i povjerenje u medicinsku struku Stručnjaci pozivaju na strožu regulaciju, uključujući transparentno informiranje o rizicima i obavezno psihološko testiranje prije elektivnih zahvata (Veale i sur., 2016).

Ovo su neke preporuke za buduće prakse:

• Implementacija standardiziranih etičkih smjernica za digitalno oglašavanje.

• Organizacija kontinuiranih obrazovnih programa o etičkom korištenju društvenih mreža.

• Razdvajanje osobnih i profesionalnih računa te usvajanje informiranih obrazaca pristanka.

• Povećanje zastupljenosti certificiranih stručnjaka na društvenim mrežama.

• Pojačani regulatorni nadzor i sankcioniranje neetičnih marketinških praksi.

U moru društvenih pritisaka i promjenama u percepciji tjelesne ljepote, ova tema i danas zahtijeva širi društveni dijalog. Mračna povijest ljepote nam pokazuje da su njezini standardi vrlo promjenjivi, ali zato opsesija njima – ne mora biti vječna.

LITERATURA:

• American Society of Plastic Surgeons. (2020). Risks and safety of cosmetic surgery. Izvor: https://www.plasticsurgery.org/patient-safety?sub=Risks+and+Safety+of+Plastic+Surgery

• Bizplanr Team. (2025). 40+ Beauty industry statistics you must know in 2024. Bizplanr AI Blog. Izvor: https://bizplanr.ai/blog/beauty-industry-statistics

• Chan, T. Y. K., Chan, A. Y. W., & Critchley, J. A. J. H. (2011). Mercury poisoning due to beauty creams: A review. Clinical Toxicology, 49(10), 886–891.

• Corson, R. (1972). Fashions in makeup: From ancient to modern times. Universe Books.

• Czubaj, N., Szymańska, M., Nowak, B., & Grajek, M. (2025). The impact of social media on body image perception in young people. Nutrients, 17(9), 1455. (MDPI)

• Davis, N. (2024).What are Brazilian butt lifts, and should they be banned?The Guardian.

• Dunlop,A.,Jones C. (2021). Lip fillers: Call for tighter regulation after botched treatments.BBC News. Izvor: https://www.google.com/amp/s/www.bbc.co.uk/news/uk-england-norfolk-65457473.amp

• Dutch Reporting and Expertise Centre for Adverse Effects of Medical Implants (MEBI). (2023). Reports of health problems related to breast implants. RIVM. Izvor: https://share.google/suHQdxZZP2K9K6ySW

• Elias, A., & Gill, R. (2018). Beauty surveillance: The digital self and cosmetic surgery culture. Social Media + Society, 4(3)

• Fardouly, J., et al. (2015). Social comparisons on social media: The impact on women’s body image. Body Image Journal,13, 38–45.

• Food and Drug Administration (FDA). (2021). Breast implant risks and safety communication. Izvor: https://www.fda.gov/medical-devices/implants-and-prosthetics/breast-implants

• Grand View Research. (2023). Cosmetic surgery market size report. Izvor: https://www.grandviewresearch.com/horizon/outlook/aesthetic-surgery-procedures-market-size/global

• Howarth, J (2025).20+ compelling beauty industry stats. Exploding Topics. Izvor: https://explodingtopics.com/blog/beauty-industry-stats

• International Society of Aesthetic Plastic Surgery (ISAPS). (2022). Global survey: Aesthetic/cosmetic procedures.

• International Society of Aesthetic Plastic Surgery. (2024). ISAPS international survey on aesthetic/cosmetic procedures performed in 2023

• Surgery. (2025). ISAPS international survey on aesthetic/cosmetic procedures performed in 2024

• Jones, M. (2020). The ethics of cosmetic enhancement. Medical Humanities.

• Ko, D. (2005). Cinderella’s sisters: A revisionist history of footbinding. University of California Press.

• Koomen, L., et al. (2023). Prevalence of inappropriate prescribing in mental health. Therapeutic Advances in Psychopharmacology, 40(2), 345–361.

• Kumar, N. (2025). 29+ fascinating beauty industry statistics [2024]: Facts, trends, and analysis.DemandSage Izvor: https://www.demandsage.com/beauty-industry-statistics/

• Matei, A. (2024, October 23). What is breast implant illness? The Guardian.Izvor: https://www.theguardian.com/wellness/2024/oct/23/what-is-breast-implant-illness

• Mofid, M., Teitelbaum, S., Suissa, D., Ramirez-Montañana, A., Astarita, D. C., Mendieta, C., & Singer, R. (2017). Explanation of the U.S. Food and Drug Administration’s 2016 recommendations for breast implant surveillance. Plastic and Reconstructive Surgery Global Open, 5(3)

• Mullner, R. (1999). Deadly glow: The radium dial worker tragedy. American Public Health Association.

• National Institute for Public Health and the Environment.(2023). Breast implants can cause health problems even five years or more after placement. Izvor: https://www.rivm.nl/en/news/breast-implants-can-cause-health-problems-even-five-years-or-more-after-placement

• Santi, F. (2018). Venetian ceruse and toxic cosmetics in Renaissance Europe. History of Dermatology Review, 12(4), 233–249.

• Sarwer, D. B., et al. (2019). Cosmetic surgery and body image. Current Opinion in Psychology.

• Sarwer, D. B., & Cash, T. F. (2008). Body image and plastic surgery. Plastic and Reconstructive Surgery.

• Seid, R. P. (1989). Never too thin: Why women are at war with their bodies. Prentice Hall.

• Steele, V. (2001). The corset: A cultural history. Yale University Press.

• Veale, D., et al. (2016). Body dysmorphic disorder and cosmetic surgery outcomes. BMJ,18, 168–186.

• Wallace, A., & Sharp, D. (2019). Medical tourism and surgical risk. Journal of Travel Medicine.

• Watad, A., et al. (2018). Autoimmune/inflammatory syndrome induced by silicone implants. Immunologic Research.

• Zhihanyue, L. (2025).Beauty in the digital age: How social media shapes Gen Z’s cosmetic trends, consumer behavior and its ethical concerns. International Journal of Science and Research Archive, 11(1), 2170-2182.

Izvor fotografije:

• Engin Akyurt,Unsplash
• Tim Mossholder,Unsplash
• Jonathan Borba,Unsplash