A.Karlovic
Novo istraživanje otkriva ključne učinke – Izvor: Promosapiens
Novo istraživanje percepcije kampanje Hrvatske turističke zajednice “Croatia, I Hear It’s Beautiful”, u kojoj glavnu ulogu ima John Malkovich, pokazuje da je video ostvario snažan pozitivan učinak na američku publiku s visokim prihodima i izraženom putnom aktivnošću. Kvantitativnu studiju provela je agencija Promosapiens na uzorku od 400 ispitanika iz SAD-a, a rezultati otkrivaju značajan porast namjere posjete Hrvatskoj nakon gledanja reklame.
Značajan skok namjere putovanja u Hrvatsku
Ispitanici su ocjenjivali namjeru posjeta Hrvatskoj prije i nakon gledanja videa. Prosječna ocjena porasla je s 3,78 na 4,25 na skali od 1 do 5, što predstavlja statistički značajan pomak (t=9,32, p<0,001) .
- udio ispitanika u kategoriji “sigurno” i “vjerojatno” putujem porastao je s 63,2% na 83,2%
- udio onih koji bi Hrvatsku “sigurno” ili “vjerojatno” preskočili pao je s 13,8% na 4,8%
- kategorija “sigurno putujem” narasla je za 14,2 postotna poena
Promosapiens napominje da mjerenje “prije i nakon” u istoj anketi može stvoriti efekt konzistencije odgovora, pa je realni dugoročni učinak vjerojatno nešto manji, no pomak je i dalje vrlo jasan .
Publika reagirala iznimno pozitivno
Reakcija na video bila je izrazito snažna:
- prosječna ocjena reakcije: 6,14/7
- 79,8% ispitanika ocijenilo je video s 6 ili 7
- negativnu reakciju (1 ili 2) imalo je tek 2,5% ispitanika
Najviše su se istaknule sljedeće dimenzije:
- Hrvatska izgleda privlačno – 92,5% pozitivnih ocjena
- Ističe se u odnosu na druge turističke oglase – 88,2%
- Autentičan i uvjerljiv – 87%
- Ugodan za gledanje – 86%
- Relevantan za mene osobno – 85% (najslabija dimenzija, što je očekivano za široku publiku)
Što se publici najviše svidjelo?
Tri teme dominiraju u otvorenim odgovorima ispitanika:
- John Malkovich kao magnet za pažnju – ispitanici navode da su zastali i pogledali video upravo zbog njega .
- Humor i karakteristična “mrzovolja” – publika ga doživljava kao autentičnog, a ne kao glumca koji “odrađuje reklamu” .
- Vizualna ljepota Hrvatske – mnogi ispitanici priznaju da nisu znali kako Hrvatska izgleda i da ih je video ugodno iznenadio .
Citati ispitanika dodatno potvrđuju ove dojmove, uključujući komentare poput: “Snimke su bile prekrasne i pokazale su mi stvari o Hrvatskoj koje nisam znao.”
Što se publici nije svidjelo?
Jedina konzistentna zamjerka odnosi se na duljinu videa:
- “Predugo.”
- “Ne gledam ništa dulje od minute.”
- “Trebalo je biti maksimalno 2 minute.”
Promosapiens ističe da su ispitanici video gledali u uvjetima prisilne ekspozicije, pa je pritužba razumljiva, ali i da bi za plaćenu distribuciju na društvenim mrežama kraći format bio učinkovitiji .
Hrvatska i konkurenti: gdje stojimo?
Istraživanje potvrđuje dugogodišnji izazov hrvatskog turizma: niska spontana svjesnost među američkom publikom.
- Italija: 58,7%
- Španjolska: 53,7%
- Grčka: 43,8%
- Portugal: 32,5%
- Hrvatska: 16,1%
Ukupni dojam Hrvatske kao destinacije (ocjene 6–7 na skali 1–7) iznosi 54,7%, što je znatno niže od Italije (83%) ili Španjolske (79,1%) .
Ipak, nakon gledanja videa Hrvatska po namjeri posjete dostiže razinu Grčke i prestiže Portugal, iako konkurenti u istraživanju nisu imali vlastiti video stimulus .
Tko su ispitanici?
Uzorak je vrlo relevantan za hrvatski turizam:
- kućanski prihod: 100.000+ USD
- međunarodno putovanje u zadnje 3 godine: svi
- 53,8% putovalo je u inozemstvo 3 ili više puta u posljednje tri godine
- više od polovice već je posjetilo Italiju i Španjolsku, što im daje jasnu usporednu osnovu
Kampanja ima potencijal, ali svjesnost ostaje ključni izazov
Istraživanje Promosapiensa pokazuje da HTZ-ova kampanja s Johnom Malkovichem:
- snažno podiže namjeru posjete
- ostavlja iznimno pozitivan dojam
- ističe Hrvatsku kao vizualno atraktivnu i drugačiju destinaciju
- uspijeva privući pažnju publike koja Hrvatsku često uopće nema na radaru
No, i dalje ostaje činjenica da je Hrvatska znatno manje poznata od svojih mediteranskih konkurenata. Kampanja može biti snažan prvi korak, ali dugoročni učinak zahtijevat će kontinuiranu komunikaciju i širenje prepoznatljivosti.
