Zašto politika “istih cijena” nije održiva?

Svaki ljetni odlazak na hrvatsku obalu ili otoke donosi neizbježno iznenađenje – ista trgovina, ista kutija mlijeka, ali osjetno viša cijena. Iako se ova pojava često doživljava kao “ljetna marža“, stvarni razlozi su dublji i složeniji, a potpuno su usklađeni s ekonomskim logikama koje djeluju i u ostatku Europske unije.

Politiku istih cijena treba gledati prije svega analizirajući razlike u razinama cijena u eurozoni, fokusirajući se na utjecaj tržišne strukture i istražujući kako ponašanje potrošača može utjecati na cijene poduzeća. Prije svega su dva elementa tržišne strukture: strukturu tržišne konkurencije proizvođača i nešto malo manje istraženu strukturu maloprodajne tržišne konkurencije.

Tamo gdje razlika između cijene i plaća postane politički neodrživa, vlade interveniraju. Mađarska, Rumunjska i Hrvatska uvele su ograničenja marže ili cjenovna plafona. Za trgovce, ove intervencije signaliziraju pad povjerenja potrošača i, što je još važnije, tržišne uvjete koje sama regulacija cijena ne može riješiti.

To da “roba mora biti prodana po istoj cijeni na svim lokacijama” je nerealno za očekivati u otvorenoj tržišnoj ekonomiji. Čak i unutar eurozone, koja nema unutarnje prepreke za trgovinu i gdje su fluktuacije tečaja uklonjene, empirijski dokazi sugeriraju da, iako se disperzija cijena među zemljama s vremenom smanjila, i dalje ostaje značajna. Zapravo, čak i u slučajevima kada se cijene identičnih proizvoda uspoređuju na vrlo sličnim lokacijama, npr. između Belgije, Nizozemske i Njemačke ili na lokacijama na austrijsko-njemačkoj granici, razlike u cijenama su trajne i značajne.

Eurostatova karta potrošačkih cijena mjeri koliko košta standardizirana košarica, a ne koliko si lokalni potrošači mogu priuštiti. To dvoje nije isto, a maloprodajna strategija temeljena samo na podacima o cijenama funkcionira na temelju nepotpune slike. Jednako je i sa statističkim izvješćima koji se redovito provode u Hrvatskoj.

Razlozi različitih cijena unutar iste države

Ponašanje potrošača također se razlikuje između najskupljih i najjeftinijih lokacija za različite proizvode. Grčki i irski potrošači obično kupuju manje pakiranja od prosjeka i u prosjeku konzumiraju manje svake obuhvaćene kategorije proizvoda – u jedinicama po osobi mjesečno. Nasuprot tome, njemački i španjolski potrošači čini se da kupuju veće pakiranja i u prosjeku imaju veću intenzivnost potrošnje.

Kada je 2015. godine Lidl pokrenuo kampanju “Jedna država – jedna cijena“, izazov je bio jasan: dok Lidl jamči iste cijene u svih 86 svojih trgovina diljem Hrvatske, njegov trgovački konkurent domaći Konzum tada je priznao kako cijene u njegovim trgovinama na kopnu i na otocima nisu iste. Objašnjenje je bilo – različiti formati i lokacije. Doduše Konzum prakticira različite cijene i unutar istog grada ili pa čak i ulice. Takvu politiku vodi odavno i nitko ne reagira, nikom to nije više čudno, čudno je da je na otoku Hvaru ili Rabu cijena veća iako se kod dostave uračunava osim golog transporta i cijena trajekta.

Troškovi rada po satu u EU-u kreću se od 12,0 € u Bugarskoj do 56,8 € u Luksemburgu; Potencijal maloprodaje na razini cijele EU kreće se od 3.849 € po glavi stanovnika u Srbiji do €12.518 u Luksemburgu (Eurostat 2025; NIQ, lipanj 2026).

Razlike u cijenama istih trgovačkih lanaca – bilo na relaciji kopno-otoci ili Hrvatska-Slovenija dakle – nisu slučajne niti specifično hrvatski fenomen kako to mnogi misle. One su rezultat složenog spleta logističkih troškova, različitih trgovačkih i poreznih politika, strukture tržišnog natjecanja pa ako baš hoćete i navika samih potrošača.

Iako je ulazak Hrvatske u eurozonu 2023. donekle ujednačio cijene – udio proizvoda s identičnim cijenama između Hrvatske i Austrije porastao je s 1,1% na 14,5% – potpuno izjednačavanje cijena u EU vjerojatno neće uslijediti. Prema rezultatima istraživanja, razlike u cijenama ostat će unutar EU zbog specifičnih karakteristika maloprodajnih tržišta i razlika u potrošačkim navikama. Za potrošače to znači – gdje kupujete i dalje je važno, bilo da ste na otoku ili u drugoj državi članici.

Hrvatska nije izuzetak

Razlika u cijeni između, primjerice, Osijeka i Dubrovnika ponekad može biti i trostruka, a ključni razlog su transportno logistički troškovi. Dostava robe na otoke zahtijeva dodatne troškove prijevoza trajektima, manje količine po pojedinačnoj dostavi i složeniju organizaciju opskrbnog lanca. Kako je Lidl Hrvatska objasnio prilikom usporedbe cijena sa Slovenijom, “Hrvatska je geografski znatno veća od Slovenije, zahtjevna je za prijevoz zbog specifičnog geografskog oblika, a logistika uključuje i otoke, što je dodatni izazov” .

Ovaj obrazac nije jedinstven za Hrvatsku. U Grčkoj, primjerice, cijene u trgovinama na popularnim otocima mogu biti znatno više nego na kopnu, dok su u Španjolskoj razlike između turističkih središta i unutrašnjosti također uočljive. U Dubrovniku i na otocima poput Hvara ili Korčule, cijene u mini-marketima znaju biti i 100% više nego u Zagrebu ili Karlovcu. Turistička potražnja dodatno podiže cijene, osobito u uskim turističkim zonama gdje konkurencija nije toliko snažna.

Usporedba s drugim državama EU: cijene istih proizvoda na različitim tržištima. Razlike u cijenama unutar iste države samo su dio priče. Još je zanimljivija usporedba cijena istih trgovačkih lanaca između različitih država članica EU. Prema istraživanju Hrvatske narodne banke (HNB) o cijenama u DM drogerijama, situacija se dinamično mijenjala. Godine 2022. DM u Hrvatskoj bio je 4,4% skuplji nego u Austriji, dok je 2024. postao 1,6% jeftiniji. U usporedbi s Italijom, hrvatski je DM 2024. bio 7% jeftiniji, a u odnosu na Sloveniju 2,4% jeftiniji .

Međutim, u usporedbi s Njemačkom, hrvatski DM bio je statistički u 2024. čak 16% skuplji, što se pripisuje učinkovitijoj logistici, nižim distribucijskim troškovima, većim količinama prodaje i jačoj tržišnoj konkurenciji .

No, u pojedinim istraživanjima pokazuju da su razlike u cijenama između država članica EU izuzetno uporne. Istraživanje objavljeno u časopisu Open Economies Review analiziralo je cijene u 58 regija u 10 zemalja eurozone i potvrdilo da odstupanja od “zakona jedne cijene” – prema kojem bi isti proizvod trebao imati istu cijenu na svim lokacijama – ostaju značajna i trajna . Zanimljivo, istraživanje je pokazalo da makroekonomski čimbenici poput BDP-a po stanovniku nisu presudni, već da sama struktura maloprodajnog tržišta i navike potrošača objašnjavaju značajan dio razlika .

Uloga državnih politika i regulativa

Razlike u cijenama doduše često su i posljedica različitih državnih politika. Kada su građani uspoređivali cijene između hrvatskog i slovenskog Lidla, glavno objašnjenje bile su razlike u poreznim stopama. Dok je u Sloveniji stopa PDV-a na hranu 9,5%, u Hrvatskoj je za većinu prehrambenih proizvoda 25% . Dodatno, Hrvatska naplaćuje naknadu za PET ambalažu od 0,07 eura, što se odražava na cijene mineralne vode i sokova.

Sve veći problem u EU predstavljaju i teritorijalna ograničenja u opskrbi – praksa velikih proizvođača da sprječavaju trgovce da nabavljaju proizvode u drugim državama članicama gdje su jeftiniji. EuroCommerce i BEUC (europska udruga potrošača) pozvali su EU institucije na zakonodavno rješavanje ovog problema, ističući da takva praksa stvara umjetne razlike u cijenama i smanjuje izbor potrošača.

Kada razlike u cijenama postanu politički neodržive, države interveniraju. Mađarska je u ožujku 2025. uvela ograničenje marže od 10% na 30 osnovnih prehrambenih proizvoda. Rumunjska je produžila vlastita ograničenja marži kroz 2025., a Hrvatska je do studenog 2025. proširila program ograničenja cijena na 100 proizvoda. Europska komisija je Mađarskoj uputila službena mišljenja zahtijevajući ukidanje ograničenja, tvrdeći da prisiljavaju strane trgovce na prodaju s gubitkom, što krši pravila jedinstvenog europskog tržišta.

Ove intervencije, međutim, signaliziraju daleko dublji problem – povjerenje potrošača je narušeno. Prosvjedi protiv cijena hrane proširili su se jugoistočnom Europom početkom 2025., vršeći pritisak na vlade i trgovačke lance.